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《學校文化建設中微信公眾號的運營策略研究》開題報告

一、課題的核心概念及其界定

1.學校文化:

廣義的學校文化是指在學校中形成的,由全體師生在學校長期的教育實踐過程中積淀和創造出來,并為其成員所認同和遵循的價值觀、精神、行為準則及其規章制度、行為方式、物質設施等的一種整合和結晶,其本質意義在于促進學校內人(學生、教師和員工)的發展。狹義的學校文化指“校園文化”,認為學校文化就是學校校園環境中存在的一切文化現象,是以學生為主體,以校園為主要空間,以育人為主要導向,以精神文化、環境文化、行為文化和制度文化建設等為主要內容,以校園精神、文明為主要特征的一種群體文化。

2.微信公眾號:

2012 年8 月23 日,騰訊公司在微信基礎上針對企業、媒體等團體用戶推出一項微信用戶訂閱服務———微信公眾平臺,微信公眾號是在微信公眾平臺上申請的應用賬號。通過微信公眾號,商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動 ,用戶可以享受到二維碼訂閱、信息閱讀、消息推送、品牌傳播等個性化服務。微信公眾號以其新穎的形式和簡約的運作模式走入大眾視野,并迅速風靡起來。微信公眾號不是一個簡單的技術術語,而是一個蘊含著文化傳播、人際交往、社會心理、 生活方式等多種復雜語義的時代命題。微信公眾號截止到目前已經有超過1500萬個用戶,現已成為最有力量的自媒體。

3.運營策略:

運營策略是企業運營管理中最重要的一部分。本課題中微信公眾號的運營策略是指如何通過學校公眾號的運營管理活動實現建設校園文化的目標,進而實現學校的總體戰略發展目標。學校微信公眾號的運營策略是與學校文化發展戰略、學??傮w戰略目標協調一致的一部分,具體包括運營團隊的組建、管理流程的完善、宣傳內容和形式的選擇、圖文搭配的合理性、學校文化的導向性等問題的解決方案。

二、國內外同一研究領域現狀與研究的價值

1.國內外同一研究領域現狀:

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字,支持多人群聊的手機社交應用,依托于強大客戶群,微信一出世就以壓倒性優勢取得壟斷地位。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。2012 年8 月23 日,騰訊公司在微信基礎上針對企業、媒體等團體用戶推出一項微信用戶訂閱服務———微信公眾平臺,微信公眾號是在微信公眾平臺上申請的應用賬號。

然而微信統治的僅僅國內的移動社交市場,日韓主流移動社交市場用戶則分別由Line、KaKao Talk控制,而在西方,從過去的MSN,到現在的WhatsApp和iMessage、Facebook,在西方人的理念里,即時通訊始終都是定位工具屬性,無論是PC端還是移動端。在硅谷的移動社交應用的許多創始人看來,產品功能單一才是好的用戶體驗。西方極客精神的極簡理念阻礙了移動社交的平臺化,另一方面是美國用戶的社交習慣也與中國甚至亞洲有著不同,線下聚會、面對面交流、電話溝通是相對開放注重效率的美國更普遍的社交方式,而即時通訊與移動社交類產品卻更適合含蓄內斂的東方人。因此,本課題在國外無人研究。

由于微信是騰訊公司近幾年才開發并逐漸功能多樣化的國內移動社交平臺,因此本課題研究的內容在國內還處于起步階段。目前基礎教育階段尚無學校對微信公眾號運營進行研究,只有少數高校的相關文章見諸于近兩年期刊,對官方微信平臺的定位、優勢特點、運營策略以及校園文化傳播策略進行研究。例如:河北大學的孫曌聞發表于2015年1月《新聞研究導刊》的《高校官方微信公眾平臺運營策略淺析》中對高校微信平臺的研究背景、定位和運營策略做出了闡述;周口師范學院的葛瑋華在2015年1月《新聞戰線》中發表《基于微信平臺的校園文化傳播策略研究》一文,對微信公眾平臺的傳播優勢、校園文化傳播策略進行了理論分析;東南大學的翟夢杰在2016年3月的《江蘇教育宣傳》中發表《講故事 傳文化 樹品牌——東南大學官方微信運營實踐與探索》一文,對于高校官微的內容、標題以及負擔的文化職能做了專門的研究。

總之,高校的研究也只是比較零散地見諸于期刊雜志,目前無論是高校還是基礎教育階段的學校,尚無課題對該項內容進行專門研究。因此本課題的研究具有很大的空間,以及理論和實踐價值。

2.研究價值:

(1)學校文化建設中,按照互聯網新聞傳播規律,借助新媒體傳播優勢,把握正確的輿論導向,有助于建設和傳播獨具特色的學校文化,提高學校的凝聚力和向心力。

(2)通過有效的微信公眾號平臺管理,有助于搭建起學校與師生之間、與校友之間、與家長之間、與社會之間的橋梁,增進多方溝通,促進彼此了解和理解。

(3)通過有效的微信公眾號平臺管理,推送倡導先進教育理念、承載深厚教育文化的圖文信息,引領學校教師和學生的發展方向,實現“人的發展”的教育目標。

參考文獻:

[1] 黃朝峰 ,石周燕 ,邱佳鈴. 高校官方微信的研究現狀、運營特征和管理策略[J]. 揚州大學學報,2016(2):50-52。

[2] 孫曌聞.高校官方微信公眾平臺運營策略淺析[J].新聞研究導刊,2015(1):149.

[3] 葛瑋華. 基于微信平臺的校園文化傳播策略研究[J].新聞戰線,2015(1):206-207.

[4] 馬子茹. 微信公眾平臺的運營潛力及策略[J].新聞世界,2014(9):165-166.

[5] 董民,李倩. 自媒體環境下微信公眾平臺在高職院校校園文化建設中的應用[J].2016(4):32-35.

[6]翟夢杰. 講故事 傳文化 樹品牌——東南大學官方微信運營實踐與探索[J]. 江蘇教育宣傳,2016(3):14-16.

三、研究的目標、內容(或子課題設計)與重點

1.研究目標:

在學校微信平臺管理實踐中,形成微信公眾號的運營策略,獲得解決問題的方案;促進學校文化建設,支持學校發展戰略的實現;最終實現促成人的發展的教育目標。

2.研究內容:

(1)學校微信公眾號平臺運營團隊的組建。組建一支具有專業水準和結構合理的管理、運營和編輯團隊,實現優秀的微信制作。

(2)學校微信公眾號平臺管理流程。形成科學合理的行政和編輯管理流程。

(3)學校微信公眾號平臺宣傳內容和形式的選擇。研究如何選取符合學校文化特質的豐富內容和圖文、視頻、音頻等合適的形式。

(4)學校微信公眾號平臺圖文搭配的合理性。圖文形式是微信推送的主要形式。研究圖與文之間的關系,圍繞立意,賦予每一張圖以靈魂,使微信推送的圖文搭配合理、圖文并茂,符合審美需要。

(5)學校微信公眾號平臺運營中學校文化的導向性。通過科學的微信公眾號運營策略實現學校文化導向功能。

3.研究重點:

(1)學校微信公眾號平臺運營團隊的組建。組建一支具有專業水準和結構合理的管理、運營和編輯團隊,是實現優秀的微信制作的前提。

(2)學校微信公眾號平臺宣傳內容和形式的選擇。選取符合學校文化特質的豐富內容和圖文、視頻、音頻等合適的形式,是微信成功運營的關鍵。

(3)學校微信公眾號平臺運營中學校文化的導向性。如何通過科學的微信公眾號運營策略實現學校文化導向功能,實現本課題研究的終極目標:以優秀的文化發展人。

四、研究的思路、過程與方法

1.研究思路:

在尊重互聯網運行規律的前提下,立足于本校微信公眾號平臺管理的實踐,并通過座談、訪談等形式對國內各類學校的管理經驗和內容呈現進行交流反思,探索微信公眾號平臺運營的策略,適時調整微信平臺運營管理模式,實現微信公眾號平臺的文化導向功能。本課題首先是實踐研究,在實踐中不斷調整管理行為,獲得微信公眾號平臺的實踐管理經驗,并在實踐的基礎上形成策略(實踐方案和理論指導),用以指導學校文化建設。

2.研究過程:

(1)課題申報立項:2016.09-2016.10

完成課題方案的制定與申報工作,確定課題組成員及有關分工;討論明確課題內容,起草課題實施計劃。

(2)研究準備階段:2016.10-2017.10

進行開題論證,制定研究方案,確立研究方法,思考和完善本校微信公眾平臺管理,研究國內各類學校微信公眾號平臺管理模式,進行學習、分析比較。

(3)研究實施階段:2017.10-2020.06

定期召開研討會議,討論研究方案、明確分工,形成過程性研究成果;規劃各階段的研究主題,組織撰寫中期研究報告、論文與專著,接受專家中期評估驗收。

(4)研究的總結階段:2020.06-2020.12

總結、歸納研究成果,撰寫結題報告,匯編微信文集和論文集,出版專著,進行研究成果展覽,邀請專家審查、鑒定。

3.研究方法:

(1)行動研究法:行動研究法是指在自然、真實的教育環境中,實際工作者按照一定的操作程序,綜合運用多種研究方法與技術,以解決實際問題為首要目標的一種研究模式。本課題基于本校管理實際和他?,F狀調查的結果,開展學校微信公眾號運營策略的行動研究。

(2)問卷調查法:問卷調查法是用書面形式間接搜集研究材料的一種調查手段。通過向調查者發出簡明扼要的征詢單(表),請示填寫對有關問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。本課題將針對微信公眾號受眾設計調查問卷,了解受眾的需求和感受,以制作出貼近、感染、引導受眾的具有科學精神和人文情懷的優秀制作。

(3)案例研究法。在行動研究的過程中,通過微信平臺中的微信制作案例展開問題的反復性構建與思考,謀求理論與實踐的結合。

五、主要觀點與可能的創新之處

1.主要觀點:

(1)在“互聯網+”背景下,以微信公眾號為代表的新媒體是傳播學校文化的重要途徑。

(2)微信公眾號平臺推送的信息應具有特定的學校文化內涵和審美價值。

(3)科學的運營策略是實現微信公眾號文化建設職能的保證。

①專業精良和合理結構的管理、運營和編輯團隊是實現優秀的微信制作的前提。

②科學合理的行政和編輯管理流程有利于微信公眾號運營實現效率和質量的統一。

③微信圖文、視頻、音頻等形式的選擇和呈現應符合學校的文化特質。

④圖文形式是微信推送的主要形式,圖與文之間是統一的關系,要圍繞文本立意,賦予每一張圖以靈魂。

2.創新之處:

(1)微信公眾號是“互聯網+”背景下新媒體的代表,本課題尚無研究先例。

(2)本課題研究 “學校文化建設中微信公眾號的運營策略”,對于新形勢下學校的文化建設和宣傳工作將會起到積極的指導作用。

六、預期研究成果

成果名稱成果形式完成時間

階段成果(限5項)年度微信文集錦(4本)文集2017.9/2018.9/2019.9/2020.9

有關“學校微信平臺圖文信息的文化和審美價值”論文(2-3篇)2017.12

有關“學校微信公眾號的文化建設功能”角度論文(2-3篇)2018.12

有關“學校微信公眾號運營策略的實踐與探索”角度論文(2-3篇)2020.10

中期報告報告2018.10

最終成果(限3項)結題報告報告2020.10

成果匯編論文集2020.12

品牌微信平臺:蘇州某校微信公眾平臺微信平臺2020.12

七、完成研究任務的可行性分析

1.課題組成員情況?

課題第一主持人系所在學校教科處主任,在“十二五”期間主持一項省規劃重點課題,已經結題,成果顯著?!笆濉逼陂g,第一主持人在核心期刊發表論文4篇,在其他省市級期刊發表或者在各類比賽中獲獎論文十余篇。課題第一主持人所在部門負擔學校的宣傳職能、學校微信公眾號管理、撰寫審核文稿,課題第二主持人系教科處工作人員,負責微信公眾號技術管理、圖片編輯。迄今學校公眾號已經創辦一年半,堅持原創,推送了大量具有文化意蘊和審美價值的圖文并茂的微信文,在學校文化建設中發揮了重要作用,在蘇州市的教育系統中獲得了廣泛的肯定和贊揚。

課題組核心成員之一是我校主管文化建設的副校長,東吳中青年學者(基礎教育系統唯一的一位),蘇州市名教師,從教三十年,在“十二五”期間主持的省重點課題被列為江蘇省精品課題培育對象。在本課題中他起著學校管理者、把握文化建設方向的作用。學校領導的參與在協調團隊集中研究時間、保障研究順暢進行方面起著重要的行政支持作用。

課題組其他成員包括主管教學、德育、校園環境建設、多語種特色建設的副校長及部門主管,以及信息技術專業的技術支持人員,其中一名老師專門負責微信文圖片編輯工作。

總之,本課題組成員包含行政領導、校園文化研究專業人士、文案制作、技術支持,將是一支結構合理,運轉順暢的研究團隊。

2.研究基礎:

我校微信公眾號于2015年3月正式啟用,堅持每天發布一條圖文并茂的信息,迄今已經推送近200條信息,涵蓋了學校介紹、名師風采、校園生活、學校新聞、招生信息、家校聯系、慧成項目、110校慶等學校工作的方方面面,在學校文化建設、品牌建設和特色建設中發揮了重要作用。目前,學校選取2015年3月至2016年6月期間的部分微信文,集結成《蘇州市某中學微新聞I》,印刷成書,作為學校珍貴的歷史材料進行保存和交流。

3.保障條件

本課題主持人是教科處主任,負責學校宣傳工作,負責學校微信公眾號運營管理,在課題研究中起著管理者和實踐者的角色。

為保證研究工作的順利實施,學校設有專門的課題研究經費,用于調研、專家講座、有關教師培訓、添置必要的設施等。

在研究時間上,由于主持人和核心組成員本身都擔負著學校文化建設任務,學校文化建設作為其本職工作,不存在時間上的沖突問題。


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